2018年俄罗斯世界杯即将拉开战幕，作为全球球迷的盛宴，俄罗斯世界杯是2018这个体育大年真正的重头戏所在。俄罗斯总统普京也对世界杯予以了密切的关注，并确认将出席观看俄罗斯与沙特的揭幕战。

　　放眼全球，俄罗斯是当今世界上有着较大影响力的大国之一。俄罗斯是世界上面积最大的国家，受地缘和历史因素影响，融合了东、西方两种文化，并在此基础上发展出了独特而厚重的文化，涌现出普希金、托尔斯泰等一大批享誉世界的大文豪和艺术家是当之无愧的文化大国。

　　本周国际君邀请了对俄罗斯有着深入了解的出版人、专家、学者，一同探讨当下俄罗斯出版业的发展以及中俄出版交流合作等话题， 以期带您从出版角度走进这个有着“战斗民族”之称的国家。

王卉莲

中国新闻出版研究院副研究员

　　近年来，俄罗斯印刷类大众传媒市场低迷，发行量持续萎缩，广告额逐年递减。

　　印刷类大众传媒出版商纷纷进行跨媒体运作。大型跨国传媒集团在俄分支机构借助多媒体平台拓展业务，拓宽了读者群体，增加了发行量，提高了广告吸引力，引领了俄罗斯的大众传媒融合发展。

　　面对大众传媒融合发展的大潮，俄罗斯本土出版机构也积极响应，尝试各类跨媒体解决方案，取得了不错的效果。但是，印刷类大众传媒在俄罗斯的融合发展并非顺风顺水。

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大型跨国传媒集团引领俄罗斯大众传媒融合发展：

赫斯特·什古廖夫出版集团

独立媒体出版社

博达出版社

艺术交流传媒集团

本土出版机构积极投身俄罗斯传媒市场融合：

俄罗斯商业咨询集团公司

《莫斯科共青团报》传媒控股公司

《驾车》杂志社

7天杂志社

　　根据联邦通信、信息技术与大众传媒监督局统计，截至2017年4月17日，俄罗斯共有大众传媒产品79786种，其中杂志占37%、报纸占28%、专刊丛刊等占5%、线上大众传媒(主要为网站、印刷类大众传媒的数字产品等)占11%、电视占10%、广播占7%、通讯社占2%;2016年俄罗斯新注册大众传媒3665种，在其中的2149种印刷类连续出版物中，杂志1199种，报纸897种，丛刊7种，专刊12种，汇编出版物34种。

       近年来，俄罗斯印刷类大众传媒市场低迷，发行量持续萎缩，广告额逐年递减。

　　2012～2015年俄罗斯印刷类大众传媒市场总量维持在650亿～700亿卢布。2015年，俄罗斯印刷类大众传媒发行量为20亿册，较2014年减少16.7%较2005年减少65.5%。2015年俄罗斯印刷类大众传媒广告收入为233亿卢布，较2014年减少29%。印刷类大众传媒市场不景气，原因主要有以下几点：

　　一是受互联网和电子产品冲击，居民对印刷类大众传媒的阅读需求下降。

　　据德勤独联体调查公司统计，2015年俄罗斯居民对印刷类大众传媒的阅读时间较2012年减少17%，上网、读电子书、玩电子游戏的时间则分别增长61%、31%、10%。全俄社会舆论研究中心在2017年1月13日俄罗斯报刊日进行的调查显示，51%的受访者倾向于阅读纸质报刊;34%的受访者喜欢使用电子类大众传媒，其中有54%的人经常使用互联网;在莫斯科和圣彼得堡，43%的受访者倾向于使用电子类大众传媒;17%的俄罗斯人表示，已经完全做好准备放弃阅读纸质报刊。

　　二是自2014年下半年起，俄罗斯财政取消了自2008年起每年对报刊订阅的补贴(30亿～32亿卢布)，导致报刊订阅数量大幅缩减。

　　这对刚有起色的报刊订阅市场来说，无异于当头一棒。2016年上半年俄罗斯报刊订阅数量较2014年上半年减少27%。

　　三是因通货膨胀、卢布贬值造成印刷类大众传媒出版成本增加，发行商经常提高报刊价格，导致居民报刊购买需求减少。

　　报刊发行点数量持续缩减，赢利不断减少，全国性发行企业破产数量日益增加，报刊发行举步维艰。

　　在此背景下，印刷类大众传媒出版商纷纷向多媒体公司转型。跨媒体运作成为俄罗斯主要大众传媒机构吸引读者、获取广告收入的重要途径。

大型跨国传媒集团

引领俄罗斯大众传媒融合发展

　　在俄罗斯，大型跨国传媒集团在俄分支机构借助多媒体平台拓展业务，以纸媒、互联网、手机等为载体推出印刷类大众传媒附加产品，拓宽了读者群体，增加了发行量，提高了广告吸引力，是大众传媒融合发展的标杆。

　　近年来，《大众传媒法》修正案(俄罗斯联邦法律第305号)对含有外资的大众传媒机构的业务开展产生了重大影响。

　　该修正案于2014年10月14日通过，自2016年1月1日起生效，规定：外国公民和拥有双重国籍的俄罗斯公民不能成为俄罗斯联邦境内大众传媒的创办者;外资在俄罗斯大众传媒中所占比重不得超过20%;含有外商投资的大众传媒必须根据要求在2016年2月1日前完成调整;含有外商投资的大众传媒应在2016年2月15日前向联邦通信、信息技术与大众传媒监督局报送企业拥有者和创办者的信息，否则监督局将通过诉讼程序暂时中止大众传媒的活动。

　　大型跨国传媒集团纷纷按照《大众传媒法》修正案的要求，在俄罗斯完成股权交易、资产调整和业务重组。具体情况如下：

赫斯特·什古廖夫出版集团：

产品规模庞大，数字技术领先

　　赫斯特·什古廖夫出版集团(HSP)前身是赫斯特媒体集团(HSM)，是美国赫斯特集团在俄罗斯的分支机构。

　　2015年8月赫斯特媒体集团在联邦税务局注册赫斯特·什古廖夫出版集团，股权的80%由集团主席В.М.什古廖夫持有，另外20%由美国赫斯特集团持有。

　　除国外合作伙伴不干涉编辑流程外，赫斯特媒体集团重新签订许可合同，其出版物编辑、印刷、发行权全部转归赫斯特·什古廖夫出版集团。赫斯特媒体集团的一千多名创作人员也并入新集团旗下。

　　集团在俄罗斯和其他独联体国家设立了71个地区分支机构，出版物每期发行量超过400万册，读者共计1700万人;据谷歌分析统计，集团线上项目月均访问者超过7300万。

　　按照《大众传媒法》修正案的要求完成调整后，经过原有业务的重组，目前赫斯特·什古廖夫集团主要分为三部分：

　　赫斯特·什古廖夫出版公司，负责出版物生产和发行业务，旗下品牌有《世界时尚之苑》《世界时尚之苑·女孩》《世界时尚之苑·装潢》《马克西姆》《嘉人》《幸福父母》《心理月刊》《启程》《天线-7频道》《热门明星》《环球》《妇女日》等;

　　赫斯特·什古廖夫媒体公司，负责广告销售、数字媒体运营、市场推广业务;

　  赫斯特·什古廖夫数码公司，负责女性互联网平台集合“女性网络”、男性数字资源“男性网络”以及城市互联网平台集合“地区网络”的数字化建设。

　　赫斯特·什古廖夫数码公司主要情况如下：“女性网络”包含ELLE.ru、Wday.ru、StarHit.ru、MarieClaire.ru、ELLEGirl.ru、Parents.ru、PSYCHOLOGIES.ru、Woman.ru等线上项目，是拥有读者最多的女性数字资源平台，月均访问者为4600万。

　　“男性网络”包含MAXIMOnline.ru和VokrugSveta.ru等线上项目，整合了最顶级的男性数字资源，月均访问者为500万。“地区网络”遍布俄罗斯40多个城市，月均访问者2200万，旗下的城市互联网平台均纳入联邦广告网，广告公司由此获得更多的地区读者作为广告受众。

　　近年来，该集团通过内容数字化、兼并、收购大型网站等方式，不断加强数字出版业务。2016年该集团55%的利润来自传统出版业务，45%来自数字出版业务。

　　2014年，集团旗下纸质版杂志相继推出电子版，借助手机、互联网、社交网站等多媒体平台拓展业务。

　　《幸福父母》杂志推出iPad和iPhone互动版本。《世界时尚之苑》《心理月刊》杂志可以在Google Play刊物上浏览安卓版。

　　《马克西姆》杂志俄罗斯版采用新的经营模式，运用新的跨媒体解决方案，将杂志的纸质版和电子版团队结合起来。其精心打造的信息空间Maxim Galaxy，包括以“马克西姆”命名的杂志、网站、电视、手机版以及iPad版刊物等，全球用户超过600万。

　　《热门明星》杂志通过StarHit.ru平台，向用户提供手机娱乐新闻，用户可以从杂志网站及其面向iPhone、iPad和Android系统的免费应用中获取娱乐信息，还可将信息分享给脸谱、推特上的好友，发送至邮箱，建立筛选材料目录。

       2015年6月，集团获得俄罗斯城市网站Rugion的控股权，由此集团的网站一跃成为俄罗斯各地区最大的网站。据专家估算，交易金额约为2000万欧元。合并后，集团网站访问者增加了三分之一强，月均访问者为5000万人。2016年5月，收购互联网平台Woman.ru。该平台是俄罗斯最受欢迎的女性互联网平台之一，月均访问者超过2200万。据专家估算，此次收购额在3亿至5亿卢布之间。

　　2016年初，即将庆祝成立155周年的俄罗斯老牌出版机构———环球出版社宣布与赫斯特·什古廖夫集团进行合作，合作领域涉及出版物编辑、发行、广告和数字媒体运营等方面。

　　环球出版社看重集团在纸媒品牌打造和数字媒体融合发展方面的经验，想借此推广自身的企业网站和出版物电子版。经过两年的协作，双方互惠互利，取得了良好的效果，希望进一步加强合作。

独立媒体出版社：坐实本土化经营战略

　　独立媒体出版集团(Independent Media)，1992年由以杰尔克·萨乌耶尔为首的荷兰投资财团建立。

　　2005年1月，欧洲顶尖媒体控股集团芬兰萨诺玛公司以1.42亿欧元收购了独立媒体公司全部股份，成立萨诺玛独立媒体集团。

　　集团主要出版女性和男性时尚娱乐杂志，2012年集团新增商务杂志的出版。

　　集团旗下有三家公司：“联合媒体”(ЮнайтедПресс)负责图书和部分杂志出版;“潮流媒体”(Фэшн Пресс)与美国赫斯特媒集团合资，负责娱乐杂志出版;“商务新闻媒体”(БизнесНьюс Медиа)与英国培生公司和美国罗伯特·梅尔多克新闻公司合作，负责出版商务类书籍。

       2013年9月，因经营情况恶化，萨诺玛独立媒体集团试图放弃在俄罗斯的媒体业务。

　　2014年12月集团与美国赫斯特媒体集团达成协议，出售潮流媒体有限责任公司50%的股权。当时专家预计，交易金额约为5000万欧元，交易完成后，赫斯特媒体集团将占据俄罗斯女性杂志市场49%的份额和男性杂志市场44%的份额。但是，两家集团的交易申请未被俄罗斯反垄断局批准。

　　2015年10月，莫斯科时报有限公司从联合媒体有限责任公司收购《男性健康》《女性健康》《国家地理(俄罗斯版)》《国家地理旅行者》《农业投资者》《农业技术与工艺》杂志以及Go Publishing客户项目。

　　截至2016年初，除拥有商务新闻媒体股份公司的股权和联合媒体有限责任公司100%的股权外，萨诺玛独立媒体集团还拥有曼达多利(Mandadori)独立媒体有限责任公司以及潮流媒体有限责任公司50%的股权。

　　2016年5月，以“风险合伙人”(InVenture Partners)风险基金为代表的投资财团成立独立媒体出版社，将优质出版(Premium Publishing)、潮流媒体和优质独立媒体(Premium Independent Media)这些传媒公司的股权收归旗下，新成立的出版社80%的股权由俄罗斯方面持有。

       目前，优质出版有限公司出版《大都会》《时尚芭莎》《时尚先生》《罗博报告(俄罗斯版)》《大众机械》《家园》等;优质独立媒体有限公司出版Grazia; 潮流媒体有限责任公司转为从事广告和发行等业务。

　　独立媒体出版社目前在俄罗斯拥有读者超过1400万人，占俄罗斯大众传媒广告市场20%的份额，号称最早在俄罗斯采用数字出版技术的杂志出版商。

　　早在2008年11月，集团就与联盟趣味交易商(UFT)公司合作发行《大都会》手机版，成为在俄罗斯面世的第一份手机版时尚杂志。用户用手机发送短信，即可收到wap网址链接，打开链接后就可阅读该杂志。

博达出版社：规模化与创新性并行

　　博达出版社，1995年由德国赫伯特·博达传媒集团成立，是博达东欧公司的子公司，号称第一家面向俄罗斯读者用俄语出版图书的西方出版社。

　　其前身是1987年由原苏联和德国的对外贸易出版社、安娜·博达出版社和费罗斯塔尔出版社共同创立的苏德合资的博达现代责任有限公司。

　　2015年4月，博达出版社倡议成立珠穆朗玛峰文化(Эвересткультура)有限责任公司，10%的股权由德国母公司持有，其他90%由俄罗斯子公司的会计师亚历山大·叶菲莫夫持有，同年11月，该倡议获得俄罗斯反垄断局批准，2016年9月完成股权变更。

　　1987年该公司首次出版了德国知名时尚杂志《博达》。这是前苏联允许出版的第一本西欧杂志。之后，在引进大量西欧杂志的同时，公司也不断推出俄罗斯本土杂志品牌。其主要出版方向是女性杂志、男性杂志以及生活实用类杂志。

　   自2002年起，博达出版社开始在俄罗斯出版世界知名的《花花公子》杂志，并且首次在俄罗斯出版“迷你”系列女性杂志。

　　2006年开始出版汽车杂志《车王》。2009年，公司旗下品牌《休息吧》《好建议我爱烹饪》《博达》《丽莎我的孩子》被媒体评为畅销杂志。据统计，博达出版社1995～2003年平均资金流转量为1亿～1.1亿美元，其中广告收入为2780万美元。2012年，其主流杂志《博达》发行量为46万册。

　　目前，博达出版社共出版84种杂志以及41种自有品牌的专刊，拥有庞大的读者群，业已成为俄罗斯杂志市场的领导者。

　　据Mediascope统计，超过3520万人阅读博达出版社的杂志。据特恩斯市场研究公司(TNS)俄罗斯调查分公司统计，在俄罗斯印刷类大众传媒中，博达出版社是目前拥有读者数量最多的出版机构。

　　博达出版社积极投资运营创新性数字化项目，2014年在俄罗斯推出了一个全球数字化平台Glam Media(www.glamrussia.com)。

　　博达出版社的360°项目是出版机构跨媒体运作的典型案例。该项目除了推出纸质杂志及其附加产品外，还组织一系列的活动，进行个人定制出版，发展数字资源，提供线上服务，开展互联网贸易，从事大众传媒批发业务，在旗下零售店出售商品，参加电视节目制作，运用室外广告等。

艺术交流传媒集团：新媒体成重要发展业务

　　艺术交流传媒集团(Artcom Media Group)2008年成立，隶属艺术交易集团(ART TRADING GROUP)，在柏林、米兰、莫斯科和巴黎设有分支机构。

　　2015年秋，根据《大众传媒法》修正案的要求进行调整后，该集团在俄罗斯的子公司主要由出版部、广告部和活动部三部分组成。

　　出版部主要出版下列世界知名杂志品牌的俄罗斯版：《福布斯》《福布斯生活》《福布斯女人》《大都市》《巴黎时装公报》《巴黎时装公报旅行》《德国国家地理》《高尔夫文摘》《设计时代》《室内设计》《GALA传记》以及Port、SNC、OK!等。

      打造新媒体是艺术交流传媒集团的重要业务方向。集团数字出版部门拥有员工500余人，每年推出超过200个数字出版项目，约3000万俄罗斯用户使用相关线上产品。此外，还提供集团出版的各类杂志的数字版本和手机应用，推出Brand Voice，开办新式新闻学学校，等等。

本土出版机构

积极投身俄罗斯传媒市场融合

　　面对大众传媒融合发展的大潮，俄罗斯本土出版机构也积极响应。俄罗斯商业咨询集团公司、《莫斯科共青团报》传媒控股公司、《驾车》杂志社、7天杂志社是较为积极的市场参与者。他们积极尝试各类跨媒体解决方案，取得了不错的效果。

俄罗斯商业咨询集团公司：

信息服务业务成主要支柱

　　俄罗斯商业咨询集团公司(РБК)1993年成立，为俄罗斯大型传媒控股公司，涉足互联网、电视、期刊行业，致力于向广大受众提供各类商业信息和服务，为客户的职业发展和业务开展提供信息经验交流和知识获取平台。

　　2016年公司总收入55.82亿卢布，同比增加10%。公司业务主要由以下几部分构成：B2C信息与服务，包括网站、电视频道、报纸和杂志;主题项目包括不动产、汽车资讯、风尚、体育、市场调查、会展等板块。

        公司一半以上的收入来自B2C信息与服务。近年来，公司持续发展手机媒体产品。2015年公司手机广告收入同比增加65%，2016年同比增加273%。2016年，公司手机业务占据市场份额由上一年的29%增至34%。

　　公司于1995年建立俄罗斯商业咨询网站rbc.ru。目前，该网站业已成为俄罗斯线上商业资源领域的领军者。截至2014年9月，网站拥有使用者1250万人。

　　此外，公司旗下还有金融分析网站lf.rbc.ru、体育资讯网站sport.rbc.ru、不动产资讯网站realty.rbc.ru、生活资讯网站style.rbc.ru、汽车资讯网站autonews.ru、高新技术网站cnews.ru。

　　公司于2003年推出俄罗斯商业咨询电视频道。该频道是俄罗斯唯一的商业类频道，装备有现代的录播系统和数字化设备，在莫斯科和圣彼得堡设有远程演播室，在纽约设有记者站，节目在独联体、波罗的海、西欧、北非、近东和中亚的国家进行转播。

　　据Mediascope统计，2016年下半年该频道在俄罗斯每月观众达1700万人。目前， 该频道在俄罗斯技术覆盖人口超过9000万人。

　　2006年，因广告投放需求增加，公司推出以“俄罗斯商业咨询”命名的报纸和月刊。上述报刊很快占据了商业杂志市场的主导地位。

　　据特恩斯市场研究公司统计，2014年5月至7月在莫斯科，《俄罗斯商业咨询报》每期月均读者11.7万人，《俄罗斯商业咨询杂志》每期月均读者40.2万人;《俄罗斯商业咨询杂志》是俄罗斯排名第二受欢迎的商业类杂志，每期平均读者101.3万人。

　　据Mediascope统计，2016年下半年上述报刊在俄罗斯每月读者为180万人。据业内人士反映，2016年公司有意出售媒体部分股权，但几位主编的离职影响了相关谈判的进行。据称，2017年4月公司恢复了上述谈判。

　　此外，公司还组织一些商业会展，颁发相关奖项。旗下俄罗斯中心集团(RU-CENTER Group)占据俄罗斯域名注册市场份额的50%以上，占据俄罗斯主机服务市场份额的27%以上。公司还提供非商业类互联网项目和服务，其中较大的网站有qip.ru平台、smotri.com视频服务网站和loveplanet.ru交友网站。

《莫斯科共青团报》(Московский комсомолец)传媒控股公司：

涉猎广泛的“政报”

　　《莫斯科共青团报》1919年12月11日创刊，最初名为《青年社员报》，为社会政治类日报，苏联解体后改为每周一至周六出版。

　　1991年9月之前，该报一直由全俄列宁共产主义青年团委员会莫斯科州委员会和莫斯科市委员会联合主办。20世纪90年代报纸更名为《莫斯科通讯报》，90年代中期成立传媒控股公司。

　　除《莫斯科共青团报》，公司旗下还有一系列每周出版的副刊：《莫斯科共青团报俄罗斯地区周报》，每周三出版;《莫斯科共青团报周六周日刊》，2008年前为《莫斯科共青团报周日刊》;《莫斯科共青团报林荫道》为电视节目导视;《莫斯科共青团报汽车》，2011年推出相关网站，自2013年起转为线上出版，更名为《汽车观察》;《父母之家》。

　　此外，公司还出版面向狩猎者的出版物和女性出版物。自2003年5月出版《狩猎与钓鱼21世纪》杂志和《俄罗斯狩猎报》。公司出版的狩猎类出版物《马格努姆》《猎狗》《自然与狩猎》《收获颇丰的狩猎者》，后来成为《狩猎与钓鱼21世纪》杂志的一部分。

      自2001年起与法国Aguesseau Communication公司合作，出版《氛围》杂志。自2005年起出版《美丽氛围》杂志。2011年推出狩猎相关网站Охотники.ру。2012年推出女性杂志网站WomanHit.ru。

　　2016年，《莫斯科共青团报》传媒控股公司在俄罗斯互联网大众传媒市场上处于领先地位，其广告额较2015年增长了36%。

　　公司旗下有汽车观点、女性热点、狩猎等专门网站，2016年月均访问者为400万人。

　　2016年公司新推出了萨马拉、乌里扬诺夫斯克、萨兰斯克、普斯科夫和雅库斯克5个地区的项目，54名相关工作人员进行相关网络运营维护工作。2016年7月，公司推出了“健康在线”平台。

　　访问者在该平台上不仅能获取医学方面的资讯，而且还能检索和预约莫斯科最好的大夫。平台上设有“自我诊断”板块，由40多名有经验的大夫在线提供服务。

《驾车》杂志社：汽车类杂志中的“技术派”

　　《驾车》(За рулем)杂志1928年创刊，旨在向最广大的劳动群众普及汽车相关知识，1989年以前是前苏联唯一的一份与汽车有关的大众普及类杂志。20世纪80年代末，该杂志发行量达450万册。

　　2009年8月，杂志推出新的网站，除囊括《驾车》杂志、《驾车报》、《买车吧》杂志、《摩托》杂志、《航程》杂志的内容外，还拥有专业编辑团队撰写的原创内容。自2011年秋，在www.zr.ru网站上可以浏览创刊以来的全部《驾车》杂志。

       2013年4月，杂志创刊85周年之际，推出了《驾车》《摩托》《航程》杂志的iPad版，以及针对安卓系统的《摩托》数字版。

　　自2013年1月起杂志采用增强现实技术(Augmented Reality)，每期杂志至少10篇文章采用这项技术。该社的数字杂志在苹果商店(AppStore)和谷歌市场的免费和付费应用排行中均位居前列。

　　2014年10月，《驾车》杂志第1000期问世，其iPad版本可在苹果商店中浏览。在杂志纪念版页面上可以像往常一样用智能手机或平板电脑扫描后免费获取该杂志的副刊。在杂志纪念专刊上，和之前一样，可以用智能手机和平板电脑观看一些图片或视频材料，以3D效果欣赏日产探路者汽车，直接链接巴黎国际车展，在手机上阅读杂志副刊《驾车AR》。

7天杂志社：传统纸媒的成功运营典型

　　7天(Семь Дней)杂志社于1995年10月成立，隶属俄罗斯天然气工业传媒控股公司，在俄罗斯印刷类大众传媒市场上占据主导地位，杂志总印数约6000万册。

　　该社出版《7天电视节目》《故事大篷车》和《故事大篷车精选》杂志。2012年5月推出《故事大篷车》和《故事大篷车精选》杂志的平板电脑版。

　　2013年上述应用在苹果商店的报刊亭、娱乐类别销售榜单中名列前茅，在苹果商店俄罗斯板块中进入前15强。

　　以上是对俄罗斯外资和本土大众传媒机构融合发展的简要介绍。

　　但是，印刷类大众传媒在俄罗斯的融合发展并非顺风顺水。一些杂志在全面转型为电子版本后发展不畅，甚至导致停刊。而一些印刷类大众传媒虽未推出电子版本，但发行效果却并未受到影响。

　　鲍尔传媒集团就是传统纸媒出版机构成功运作的典型案例。该集团号称俄罗斯最大的大众需求类杂志出版机构，2016年杂志发行量超过8200万册，发行额超过12亿卢布，每期读者超过1100万人，其中750万为女性读者。